“老板不叫做私域了，一紙裁令徑直把私域部門(mén)全砍了，積累了3年，就剩倆人。”
Tina不久前方才從一家品牌離職，她是該公司成立私域不到3年期間，走的第6任私域負(fù)責(zé)人。
3年換6任，是的，這樣高頻次的換人令人感覺(jué)懷疑。Tina透露，在她離職后，該企業(yè)曾經(jīng)將私域部門(mén)直接砍掉，合并在了客服部。
這一切的導(dǎo)火索，因?yàn)槔习鍖?duì)于私域部門(mén)喪失耐心，奢望在短期內(nèi)迅速拿到可觀的結(jié)果，可最終失去冀望。
此一事件，在見(jiàn)實(shí)會(huì)員群里引發(fā)了激烈的討論，大家紛紛圍著一個(gè)從0-1的新私域團(tuán)隊(duì)如何快速起量，快速做出成績(jī)展開(kāi)討論，見(jiàn)實(shí)也為此發(fā)起了一個(gè)主題直播。各大私域負(fù)責(zé)人迅速給出9個(gè)私域團(tuán)隊(duì)快速起量的方式措施。
對(duì)從業(yè)者而言，私域確是值得大擴(kuò)展的事情。但并非所有企業(yè)高層都會(huì)重視，因此，一個(gè)可觀的結(jié)果，就是提高老板和團(tuán)隊(duì)信心的源頭所在。且新品牌進(jìn)入私域，也需要從0到1的實(shí)行起量，異常是現(xiàn)在超難的商場(chǎng)環(huán)境里。
回到討論中去，大家看到的從0-1階段，私域團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該快速起量?應(yīng)該避免私域部門(mén)成為公司“小透明”?如下，Enjoy:
01
搞定老板!
私域?yàn)槭裁匆愣ɡ习澹懻撝校瑓菚苑逯v到他的理解:“私域運(yùn)營(yíng)若無(wú)高層的推動(dòng)，只靠某個(gè)部門(mén)或團(tuán)隊(duì)的努力是難以持續(xù)的”。
他是一家女裝品牌私域負(fù)責(zé)人。在他看來(lái)，公司需要在行政和資源配置上給予支持。在初期，無(wú)論是培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，依然內(nèi)部部門(mén)的合伙，都需要激勵(lì)機(jī)制的共同。
“私域在一定的業(yè)務(wù)層面并不是獨(dú)立的，并不是說(shuō)私域團(tuán)隊(duì)找?guī)讉€(gè)人，組成幾個(gè)框架就夠了，獨(dú)立部門(mén)是做不了私域的”。吳曉峰提醒說(shuō)。
行業(yè)中過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)看法——私域是CEO工程。今年初時(shí)，這看法被行業(yè)主動(dòng)修正為:私域是CEO長(zhǎng)期工程。這一看法有兩個(gè)緊要詞，一是CEO，二是長(zhǎng)期。
私域運(yùn)營(yíng)被當(dāng)成“CEO工程”和“長(zhǎng)期工程”，原因在于它不僅關(guān)乎企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的策略，而且需要高層的遠(yuǎn)見(jiàn)和決策支持來(lái)確保與公司整體戰(zhàn)略的一致性。
但一項(xiàng)業(yè)務(wù)要讓CEO 長(zhǎng)期來(lái)抓，假使要緊度、增長(zhǎng)速度，這些緊要指標(biāo)無(wú)法站得住腳，是無(wú)從進(jìn)入到CEO及企業(yè)的戰(zhàn)略視野中來(lái)，更無(wú)從取得資源傾斜、其他部門(mén)的主動(dòng)聯(lián)合。
因此，注定需要私域運(yùn)營(yíng)需要在短時(shí)間內(nèi)講明自身的價(jià)值，經(jīng)過(guò)快速起量來(lái)提振團(tuán)隊(duì)士氣、堅(jiān)定公司增加。
在見(jiàn)實(shí)4月份的上海私享會(huì)上，德佑私域負(fù)責(zé)人張恩帥也分享了類似故事（加上閱讀:德佑1.5億私域業(yè)績(jī)?cè)隽浚?大新策略），他此前直言:
私域部門(mén)一開(kāi)始在公司內(nèi)部并不顯眼，就像一個(gè)小透明。但此后，他們迅速采取了多種策略提升業(yè)績(jī)。在往日的2023年，私域團(tuán)隊(duì)僅社群就做到了將近4000萬(wàn)，較2023年的1200萬(wàn)，增長(zhǎng)翻了3倍。
在規(guī)劃中，2023年他們還定一個(gè)更高的目標(biāo):要在私域挑戰(zhàn)1.5億的業(yè)績(jī)。
正是出于如此，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也因此上升為重大部門(mén)。
老板要的不僅僅是數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有增速自己。這萬(wàn)分磨練私域團(tuán)隊(duì)的基本功和攻堅(jiān)能力。
小野和子私域負(fù)責(zé)人方侃對(duì)此提醒說(shuō):
在開(kāi)啟私域項(xiàng)目時(shí)，要先判決老板的行事姿式和對(duì)私域項(xiàng)目的態(tài)度。必定了對(duì)方持鐵定態(tài)度后，再管理好高層對(duì)于私域付出的估計(jì)，將達(dá)成結(jié)果之前的過(guò)程呈當(dāng)今老板面前。
這需要團(tuán)隊(duì)將最終的私域大目標(biāo)拆分為多個(gè)階段性小目標(biāo)，將更多的里程碑式的結(jié)果出現(xiàn)出來(lái)，使老板對(duì)于私域更有信心和耐心。
說(shuō)到底，這依然一個(gè)交流、向上管理的技巧。
02
快速起量的方法
搞定老板是結(jié)果，本質(zhì)還要通過(guò)有效的策略，來(lái)快速提高私域用戶量、私域轉(zhuǎn)化。這才是老板、企業(yè)、各個(gè)部門(mén)對(duì)私域業(yè)務(wù)建立信心的根源。那怎么快速起量?
探域的客戶成功負(fù)責(zé)人王奎，提到了自己總結(jié)的九種快速起量的策略:
“一是通過(guò)包裹卡直行觸達(dá)用戶;二是通過(guò)實(shí)時(shí)訂單短信與消費(fèi)者建立互動(dòng);三是經(jīng)過(guò)存量短信激活老用戶，四是在粉絲群進(jìn)行合理激活，五是在社交媒體上吸引用戶;
六是經(jīng)過(guò)朋友圈廣告吸引高價(jià)值用戶;七是借助公眾號(hào)、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)吸引用戶;八是經(jīng)過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行引流;九是經(jīng)過(guò)資源換量協(xié)作進(jìn)行引流。”
方侃對(duì)于包裹卡的玩法相當(dāng)贊同，他直白提到:在私域體量豐盛的前提下，包裹卡的引流效果尤為顯著。
即便成功引流的概率不高，但潛在的用戶數(shù)量廣大，使得這一辦法成為長(zhǎng)期有效的策略。他還提到，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的包裹卡和內(nèi)容觸達(dá)，允許顯著提高引流的成功率。
吳曉峰則擅長(zhǎng)采用零元購(gòu)活動(dòng)，專門(mén)針對(duì)行將流失的老會(huì)員進(jìn)行激活。此話一出，立即激發(fā)了其他嘉賓的追問(wèn)。吳曉峰解釋稱:
“激活老客戶對(duì)品牌具有嚴(yán)重價(jià)值，而零元購(gòu)活動(dòng)允許針對(duì)成本較低的品類實(shí)施，沒(méi)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)設(shè)置較低的活動(dòng)價(jià)格來(lái)平衡成本。同時(shí)零元購(gòu)不僅能迅速激活老客戶，還能吸引新客戶的咨詢與擴(kuò)充。”
龍菲則提出了一種不同的視角，他是上海好勢(shì)能創(chuàng)始人。在他的觀點(diǎn)中，而今私域運(yùn)營(yíng)的法子論已趨于固化，缺乏研發(fā)。因此建議私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)更注重內(nèi)容:
只有當(dāng)流量基礎(chǔ)足夠大時(shí)，才能有效開(kāi)展私域的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。龍菲強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容產(chǎn)出在私域運(yùn)營(yíng)中極為重要，如何用合理有效的內(nèi)容模型策略來(lái)引流用戶，找到真正吸引客戶的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，并帶給他解決問(wèn)題的盼望，是私域運(yùn)營(yíng)成功的核心。
當(dāng)今，他還在不斷訓(xùn)練AI，祈盼允許兌現(xiàn)使用AI等來(lái)大批產(chǎn)出內(nèi)容。不僅能支持企業(yè)實(shí)行IP人設(shè)，建立起新的流量玩法。
某種程度上看，龍菲的策略更適合圍著老板為主的初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)。
大家也在不約而同提到分銷的幫手。
前述提到的德佑私域負(fù)責(zé)人張恩帥，在他2023年私域部門(mén)業(yè)績(jī)中，分銷占比80%，視頻號(hào)占比15%，純私域占比5%。而他剛接手德佑私域業(yè)務(wù)時(shí)，就四處出擊，尋找分銷渠道和資源，一點(diǎn)點(diǎn)拉升業(yè)績(jī)。
方侃也是如此。此前見(jiàn)實(shí)曾和見(jiàn)實(shí)會(huì)員一道，前往方侃所在企業(yè)進(jìn)行私域游學(xué)，當(dāng)時(shí)他就提到，分銷是起量速度最快的方式法子。
但是，分銷的運(yùn)用有著很大的現(xiàn)實(shí)門(mén)檻。如方侃此前介紹，分銷要求品牌要有極大的利潤(rùn)空間，品類毛利率至少要達(dá)到50%。
而對(duì)話時(shí)還有一些朋友插入，說(shuō)不止，預(yù)計(jì)要“70%或至少”。現(xiàn)時(shí)什么品類能有這么高毛利空間?顯然會(huì)讓很多團(tuán)隊(duì)望而卻步。
照樣需要提及:
現(xiàn)實(shí)中，環(huán)繞KOCKOL、店員導(dǎo)購(gòu)、分銷等玩法，幾乎支撐了有很多品牌的私域營(yíng)收。
03
還大部分運(yùn)營(yíng)陷阱
“別盲目行事，要小心不必要的困境。”吳曉峰在討論中這樣提醒說(shuō)。
私域快速起量招式其實(shí)很多，并不限于上述。不同團(tuán)隊(duì)有不同的擅長(zhǎng)和使用順手的技巧。如還有人提到換量和異業(yè)協(xié)作，有錢(qián)的團(tuán)隊(duì)快速投流、策劃和開(kāi)啟一個(gè)大裂變活動(dòng)等等，都是其中之一。
但這些招式都會(huì)有誤區(qū)，知道應(yīng)該避過(guò)，也怎樣是私域總監(jiān)們的基本功。如，吳曉峰認(rèn)為最大挑戰(zhàn)在于高層的期望與實(shí)際操作之間的差異。這種差異往往體此刻對(duì)同一數(shù)據(jù)的不同解讀上。
“某些數(shù)據(jù)或者表面上看起來(lái)很有期待，但實(shí)際上卻或?qū)⑹菬o(wú)效的。”
他強(qiáng)調(diào)，操盤(pán)手必須深入挖掘數(shù)據(jù)分析，融入用戶畫(huà)像進(jìn)行綜合考量，以確保策略的切實(shí)性，避免因誤讀數(shù)據(jù)而導(dǎo)致的決策失誤。
不要忽略這個(gè)建議。原本以為數(shù)據(jù)基本功是行業(yè)從業(yè)者必備，其實(shí)不然。曾再一次，一家品牌新晉的私域負(fù)責(zé)人在討論業(yè)務(wù)時(shí)，就對(duì)大家常見(jiàn)的估算業(yè)績(jī)、應(yīng)該提高運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的公式、解讀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都都一無(wú)所知。這讓當(dāng)時(shí)很多人詫異。
與內(nèi)部問(wèn)題相對(duì)的是，方侃則從外部平臺(tái)的角度提出了他的見(jiàn)解:
“要避免因違規(guī)操作而遭遇大規(guī)模封號(hào)。一旦失去了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，私域運(yùn)營(yíng)將無(wú)從開(kāi)展。”從去年底至今，幾輪大封號(hào)預(yù)期讓很多從業(yè)者都慘痛不已（擴(kuò)充閱讀:小心，又一波封號(hào)潮當(dāng)前進(jìn)行）。
他還極度提醒要留意舉報(bào)，確保所有公域引流活動(dòng)都合法合規(guī)，避免采用任何違法手段來(lái)獲取客戶。也避免用戶在渠道上的投訴，“萬(wàn)分是在天貓、淘寶等公域平臺(tái)上，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者的投訴”，任何承諾都要及時(shí)實(shí)現(xiàn)，不然，投訴產(chǎn)生的負(fù)面效果也會(huì)很“感人”。
更多建議則是來(lái)自操作細(xì)節(jié)，涵蓋此前提到的分銷:
“普遍25%給到大團(tuán)長(zhǎng)，15%或25%給到助賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)”，類似這樣的分傭設(shè)計(jì)，能保證分銷團(tuán)隊(duì)的積極性。
而如包裹卡的玩法，則“要避免將包裹卡錯(cuò)誤地投放到自家品牌的經(jīng)銷商手中，以免引起不必要的糾紛”。
光這些細(xì)節(jié)，都讓討論停不下來(lái)。
但歸根結(jié)底，照樣是怎么體系、穩(wěn)妥地推進(jìn)運(yùn)營(yíng)。快速起量的背后，找到適合本身的策略，拿到老板和其他兄弟部門(mén)的支持。
你有什么快速起量的方式對(duì)策?歡迎在評(píng)論區(qū)和我們進(jìn)行對(duì)話。
另外，往后每周見(jiàn)實(shí)都會(huì)以今朝私域最關(guān)心的話題開(kāi)展直播討論，萬(wàn)一您有感興趣的話題，歡迎告知。“見(jiàn)實(shí)”視頻號(hào)-直播回放，允許回顧此次討論，直播內(nèi)容馬上被整理為PDF文檔，分享給見(jiàn)實(shí)會(huì)員。
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